Por Juan Sebastián Cárdenas Salas
Keops, la milenaria, majestuosa y gran pirámide símbolo lleno de misticismo, misterio e historia, también símbolo de Egipto (marca país), es un buen referente de una edificación con estructura sólida. Según lo relató el periodista y escritor C.W. Ceram en su libro DIOSES, TUMBAS Y SABIOS[1], en el proceso de construcción de la gran pirámide, “fueron transportados 2.300.000 bloques de piedra a fuerza de energías humanas. Cada uno de los cuatro lados de la pirámide medía más de 230 metros…la basílica de San Pedro, la mayor iglesia de la cristiandad, en conjunto con la de San Pablo de Londres, podrían colocarse holgadamente dentro de la tumba del faraón egipcio…Todos sus muros comprenden 2.521.000 metros cúbicos, en una superficie de casi 54.300 metros cuadrados.” Los 20 años que aproximadamente duró su construcción, estuvieron acompañados de una fuerte disciplina, y bueno, también de una tragedia humana que significó para miles de personas mucho sudor, sangre, agonía y muerte.
Así como el levantamiento de esta estructura milenaria, la planeación de marcas también demanda un trabajo riguroso, disciplinado y estratégico en la definición de su arquitectura, pero a diferencia de la marca Keops, en pro de mejorar la calidad de vida de las personas, la prioridad de una marca sólida.
Según Aaker y Joachimsthaler [2], La arquitectura de la marca es una estructura organizada de la cartera de marcas que específica los diferentes roles de las marcas de una compañía y la forma en que estas se relacionan entre sí. También indica que una arquitectura de marca bien concebida y gestionada puede producir claridad, sinergia y apalancamiento de la marca evitando un enfoque difuso, confusión en el mercado y pérdida de construcción virtuosa de la marca.
A continuación, se expondrán entonces dos de los planteamientos más importantes que hacen estos dos autores sobre la planeación de la Arquitectura de marca.
El espectro relacional de la marca
En primera instancia, exponen su visión sobre el espectro relacional de la marca como base para el diseño arquitectónico. Aquí es donde se analizan y definen las sinergias. Ellos lo ejemplifican tomando como referente inicial el concepto de las marcas respaldadoras, submarcas y el papel conductor que estas dos asumen.
Respaldadoras
El respaldo de una marca establecida otorga credibilidad y sustancia a la oferta. Las marcas respaldadoras generalmente representan a la organización más que a productos.
Esto quiere decir que las marcas respaldadas pueden recibir el beneficio o perjuicio de las asociaciones que tienen los usuarios o consumidores de la marca respaldadora. Por ejemplo, los jugos Del Valle reciben el respaldo de la organización Coca Cola. Esta asociación puede ser positiva para algunos consumidores y negativa para otros, teniendo en cuenta que de alguna forma estará implícito el relacionamiento con el producto Coca Cola (bebida gaseosa), y esto puede interferir con la asociación saludable y natural que se busca dar a un jugo. De todas maneras, como las respaldadoras suelen conservar una distancia con las marcas que respaldan, estas por si solas pueden construir asociaciones independientes.
Submarcas
Las submarcas están conectadas a la marca madre (madre, paraguas o grupo), por lo que aumentan o modifican las asociaciones de ella. La marca madre constituye el marco primario de referencia, que se amplía por las asociaciones que incorporan las submarcas. Un papel común de la submarca es extender la marca madre a un segmento nuevo y significativo.
La submarcas iPhone e iPad de Apple, son dos perfectos ejemplos que demuestran lo afirmado por los autores en su libro: éstas han aumentado y fortalecido la asociación con la promesa de la marca madre: “Think Different”. También, han extendido vertiginosamente a la marca madre a nuevos segmentos de mercado. Hoy, el iPhone y el iPad son los productos estrella de Apple, nos sus Mac.
El espectro relacional de la marca esta conformado por 4 estrategias principales:
· Casa de marcas
Es una marca que contiene otras marcas que operan de manera independiente. Muchas veces entran en competencia entre ellas mismas “se canibalizan”.
Ejemplo: P&G aplica la estrategia Casa de marcas. No es fácil saber cuáles de las muchas marcas que manejan, pertenecen a esta casa.
· Marcas respaldadas
Son las mismas respaldadoras, independientes pero apoyadas por una marca organizativa que les imprime su sello (positivo o negativo).
Ejemplo: Office de Microsoft.
· Submarcas
Como se expuso anteriormente, la submarca por un lado puede adoptar un papel conductor incorporando asociaciones relevantes para el cliente con respecto a la marca madre. También la puede estirar para que compita en otros mercados.
Ejemplo: iPhone y iPad de Apple.
· Casa con marcas
En la estrategia de casa con marcas, la marca madre se transforma desde una conductora primaria a otra de tipo dominante, mientras que las submarcas descriptivas varían desde un papel minoritario a otro nulo.
Ejemplo: Virgin es una casa con marcas, funciona como sombrilla para todos los negocios que maneja: Virgin Records, Virgin Airlines, Virgin Galactic, Virgin Mobil, entre otros.
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